En un mundo donde las dinámicas del consumo están en constante evolución, las empresas deben adaptarse para sobrevivir y prosperar. Starbucks, la icónica cadena de café, ha sido un símbolo de la cultura del café en Estados Unidos y en muchas partes del mundo. Sin embargo, recientemente ha tomado decisiones estratégicas que marcan un giro notable en su enfoque de negocio. ¿Qué está impulsando a Starbucks a replantear su presencia en las grandes ciudades? La respuesta puede ser más compleja de lo que parece.
Este artículo examina los cambios recientes en la estrategia de Starbucks, los desafíos que enfrenta en un entorno urbano cambiante y cómo está reorientando su enfoque hacia un modelo más sostenible y adaptado a las nuevas realidades del mercado. Acompáñanos a descubrir las razones detrás de este replanteamiento y qué significa para la marca en el futuro.
El giro estratégico bajo una nueva conducción
En los últimos años, Starbucks ha enfrentado un conjunto de desafíos que han puesto a prueba su modelo de negocio. La competencia creciente en el sector del café, junto con un aumento en los costos operativos y cambios en los hábitos laborales, han obligado a la cadena a reconsiderar su enfoque. Esta situación se ha visto acentuada por la consolidación del trabajo remoto, que ha reducido drásticamente el flujo de clientes en las áreas centrales de las grandes ciudades.
Los alquileres y salarios han aumentado, lo que ha impactado negativamente en la rentabilidad de las tiendas urbanas. En este contexto, el nuevo CEO, Brian Niccol, quien se unió a la compañía en 2024 tras su paso por Chipotle, ha implementado una estrategia de reestructuración. Esta estrategia implica el cierre de aproximadamente 400 tiendas en Estados Unidos, la mayoría de ellas ubicadas en grandes áreas metropolitanas, como parte de un plan de reestructuración que se estima en 1.000 millones de dólares.
La nueva dirección busca evitar la superposición de locales y redefinir el concepto de tienda, priorizando la experiencia del cliente y la sostenibilidad financiera. Este enfoque no solo implica cerrar locales menos rentables, sino también crear nuevos espacios que se ajusten a las necesidades y preferencias de los consumidores actuales.
Ciudades con mayor impacto para Starbucks
El repliegue de Starbucks se ha sentido con fuerza en ciudades clave como Nueva York, donde la cadena cerró 42 sucursales, lo que representa el 12% de su red en la ciudad. Este retroceso ha permitido a competidores como Dunkin’ ganar terreno. Según datos del Centro para un Futuro Urbano, Dunkin’ se ha consolidado como la cadena líder en Manhattan, un cambio significativo en la dinámica competitiva de la ciudad.
Este fenómeno no es exclusivo de Nueva York; otras ciudades también han visto cierres significativos. En Los Ángeles, más de 20 locales han cerrado; en Chicago, 15; San Francisco ha perdido 7, y Minneapolis ha visto el cierre de 6 tiendas. Además, Baltimore ha cerrado 5 y otras ciudades han experimentado cierres similares.
A pesar de estos cierres, Starbucks ha manifestado su intención de abrir nuevas tiendas y realizar remodelaciones en 2026, incluso en mercados clave. Estas nuevas aperturas incluirán diseños renovados y experiencias mejor alineadas con la identidad de la marca. Un portavoz de la compañía indicó que se revisaron más de 18.000 tiendas en Estados Unidos y Canadá, y se tomó la decisión de cerrar aquellas que no cumplían con los estándares de rendimiento establecidos.
Los cambios en el mercado del café
La presencia de Starbucks ha transformado el mercado del café, pero también ha impulsado la competencia. Antes de la llegada de la cadena, pagar más de 2 dólares por una taza de café era impensable. Sin embargo, su éxito abrió la puerta a una explosión de cafeterías especializadas y a cadenas más pequeñas como Gregory’s y Joe’s Coffee. Estas nuevas opciones han diversificado el mercado, ofreciendo una gama más amplia de productos, desde batidos hasta tés de burbujas.
Arthur Rubinfeld, quien fue responsable de la estrategia inmobiliaria de Starbucks, ha señalado que la saturación del mercado ha llevado a una reducción en el volumen de ventas de las tiendas. La competencia ha aumentado drásticamente, y cerrar locales menos rentables permite a Starbucks potenciar aquellos que sí están alineados con su visión y que pueden ofrecer un mejor servicio al cliente.
El desafío de Starbucks en un entorno cambiante
Con más de 50 años de historia, Starbucks ahora está identificando oportunidades de crecimiento en los suburbios, donde los costos operativos son más bajos y hay un mayor potencial de rentabilidad. La compañía está abriendo locales con servicio de autos, orientados a clientes que priorizan la rapidez y conveniencia sobre la experiencia de permanencia en la tienda.
Además, Starbucks busca recuperar la noción del “tercer lugar”, un espacio intermedio entre el hogar y el trabajo. La empresa planea renovar alrededor de 1.000 tiendas en Estados Unidos, lo que representa cerca del 10% de sus sucursales. Estas renovaciones incluirán áreas más cómodas, con sillones, mesas y enchufes, diseñadas para fomentar una mayor permanencia de los clientes.
Un factor adicional que ha influido en esta estrategia es el uso de las tiendas como refugio o baño público en grandes ciudades. En 2022, el entonces CEO Howard Schultz advirtió sobre la crisis de salud mental en el país y la necesidad de abordar problemas de seguridad en las tiendas, debido a la afluencia de personas que las utilizaban para fines distintos al consumo.
Reformas y adaptaciones en la atención al cliente
En 2025, Starbucks puso fin a su política de puertas abiertas, que permitía a las personas permanecer o usar los sanitarios sin necesidad de realizar una compra. Esta decisión se tomó en respuesta a problemas de seguridad y para garantizar un ambiente más controlado. La empresa también instaló carteles que prohíben la mendicidad, el consumo de alcohol y el vapeo dentro de los locales.
A pesar de estas reformas, la recuperación de Starbucks no ha avanzado tan rápido como algunos inversores esperaban. Las acciones de la compañía cayeron alrededor de un 6% en lo que va del año. Sharon Zackfia, analista de William Blair, señala que el principal desafío no reside únicamente en el rediseño de las tiendas, sino en mejorar la operación diaria.
Starbucks se enfrenta a la tarea de atender a dos públicos con demandas opuestas: aquellos que buscan un café para llevar rápidamente y quienes desean sentarse y disfrutar del ambiente. Este equilibrio es complicado de lograr, y Zackfia afirma que “no es fácil arreglarlo”, refiriéndose a que ha sido un proceso más arduo de lo que muchos esperaban.
Perspectivas futuras para Starbucks
La reestructuración de Starbucks es una respuesta a un entorno de consumo en rápida evolución. La empresa está aprendiendo a dejar atrás la lógica de estar en cada esquina para enfocarse en menos locales que estén mejor ubicados y que ofrezcan una propuesta de valor más clara. Esta transformación es crucial en un contexto donde los consumidores están redefiniendo lo que buscan en su experiencia de café.
- Enfocarse en la rentabilidad en lugar de en la expansión masiva.
- Adaptar los locales a las nuevas demandas de los consumidores.
- Reforzar la experiencia del cliente a través de renovaciones significativas.
- Segmentar el mercado entre clientes que buscan rapidez y aquellos que valoran la experiencia.
- Implementar políticas que garanticen la seguridad y el confort en las tiendas.
El futuro de Starbucks dependerá no solo de su capacidad para adaptarse a estos cambios, sino también de su habilidad para mantener su identidad de marca. La compañía ha sido un pionero en la creación de un espacio comunitario alrededor de su producto, y este elemento seguirá siendo crucial mientras navega por un paisaje competitivo en constante cambio.
Con cada cierre de tienda, Starbucks abre la puerta a nuevas oportunidades de innovación y renovación. La marca tiene el potencial de reinventarse, aprovechando su legado y su capacidad de adaptación para enfrentar los desafíos que se avecinan. Este es un momento decisivo en la trayectoria de Starbucks, y su respuesta a estos cambios será observada de cerca por inversores, empleados y consumidores por igual.
